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满足价值诉求,突破早幼教创业的三大困局

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-26 07:24   来源:   作者:木木

【编者按】对于千亿的早幼教市场规模,早教机构已成为各大资本/企业布局教育行业时的首选。也由此可见,各大投资机构目前比较看好儿童早教市场的发展前景,从侧面也表明儿童早教市场的竞争会越来越激烈。

中国早幼教市场未来在哪?早幼教市场哪些方向存在新的创业机会?哪些问题又需要创业者们摸清楚,搞明白?

本文首发于“蓝象资本”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


9月11日,在北大青年CEO俱乐部举办的「未名创星论坛第25期 - 早幼教创业创新」活动中,蓝象资本投资副总裁邱彦峰从投资人的角度,围绕着「早幼教的创新与困局」主题分享了自己的观点。

他认为:早幼教的创新机会将出现在高价值密度、价值链把控能力强和价值网络组合完善的产品方向。但早幼教又区别于互联网类型的产品,并不具备轻量化、规模化、速度快和产品好交付等特点,要真正实现创新,可能需要长期的沉淀。

早幼教行业的主体构成和格局

蓝象资本投资副总裁邱彦峰演讲照片

根据孩子年龄的大小,可以将早幼教行业再划分为多个领域,在每个领域中都有很多的公司在努力、竞争,基于这些细分的领域,可以发现早幼教行业服务的两类人群:1)服务孩子;2)服务父母。但从整体来看,大量的产品、服务最终的目标对象其实都是孩子。

理解一个行业,需要概括的分析行业的格局和发展情况。从年龄和服务对象两个维度,将早幼教行业进行划分,几乎涵盖了所有的产品和服务业态。

行业的主体构成和格局

目前早幼教行业的主体构成和格局

行业划分如此,但不同业务的公司所面临的机遇、困境和竞争却有非常大的差异,而对于创业者而言,理解其中的原因、寻找创新和破局的可能性,就变得非常重要。

一、托儿所和幼儿园的确立和发展

1956年,教育部、卫生部、内务部发文,将早幼教做了一个明确的划分,「托儿所和幼儿园应依儿童的年龄来划分,即收三周岁以下的儿童者为托儿所,收三至六周岁的儿童者为幼儿园」。基于这个定义,当时国家做了很多政策的调整和改革,托儿所(也叫作托育)和幼儿园都迎来了人口爆发下大背景下的飞速发展。

从50年代起到90年代中期,中国各类托儿所近27万所,幼儿园18万所,托儿所的数量比幼儿园要多40%以上,这样的密度和比例关系和当下的托育、幼儿园市场现状差异极大,那为什么会这样?

原因在于,上世纪中国的托育幼儿园服务体系,主要还是依靠集体的力量,托儿所和幼儿园主要举办方还是集体,包括各企业、事业、机关、部队等等,经费各自单位解决。

这也意味着,在非市场化的环境中,商业效率并不是优先考虑的第一因素。但随着市场经济改革的深入,企事业单位逐渐剥离或者关停此类托育幼儿园服务,我们发现托育和幼儿园的市场格局呈现了截然不同的发展方向。

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二、市场化背景下不同产品的发展变化

随着公办托儿所、幼儿园数量的锐减,社会供需矛盾出现紧张。到2003年,《关于幼儿教育改革与发展的指导意见》出台,提出要为0-6岁儿童和家长提供早期保育和教育服务。

虽然政府引导的方向是0-6岁的托育幼儿园附图体系的民办民营发展,但实际情况是,更多的政府、社会力量涌向了幼儿教育,也就是幼儿园的兴办和发展,而托育领域却发展的异常缓慢。

而对比来看,随着社会的发展和进步,除了需要从早到晚消耗孩子大量时间的托育、幼儿园之外,父母们开始为孩子挑选一些额外的产品,比如:托管、学前班、素质教育和一些消费的内容;或者一些服务类的产品,比如:月嫂、育儿嫂。这一类产品和服务的发展成熟速度,又远超过了托育和幼儿园的发展,是早幼教领域创业创投最活跃的部分。

因此,我们要去思考和探究,不同产品和业态的差异化究竟有什么样原因,在变化中会有哪些创新机会出现?

早幼教创新机会在哪里?

早幼教行业的产品非常多,上文中行业拓扑图仅仅是把它分解成了各个小领域,现在我们根据消费者的价值需求对早幼教行业进行分类,并从中寻找创新机会。

消费者对于不同类型早幼教产品,能为自己的孩子提供什么样的相关服务的价值诉求是存在非常大区别的。比如:

1、希望孩子健康成长。家长没有过多要求,只要孩子可以健康、不生病的成长就好。

2、对教育孩子有一定的诉求。家长希望孩子大方得体;在与人交流过程中是非常开朗、乐观的;能够为未来的学习提前储备一些知识;希望孩子有一定的价值追求。

3、希望解决自己带孩子的问题。有的家长在带孩子方面非常不擅长,也不那么喜欢,希望能找到可以帮自己带好孩子的地方;或者是在某一个特定的时间段,希望孩子可以乖一点、安静一点,可以让自己更好的休息。

其实,每一个父母在挑产品的时候都隐含了一部分价值诉求在里面。

这时我们需要思考,在早幼教这个领域,父母到底有什么价值诉求?不同的价值诉求又对应着什么样的产品组合呢?

因为很少有一个产品只对应一个价值诉求,这会非常难做。大部分情况下,一个产品是多个价值诉求的组合,但多个诉求中一定是有侧重的。

那么,市面上各种各样的产品非常多,但产品有好有坏,区分产品价值的关键点是什么呢?

关键点一:用户价值需求密度决定产品价值

在产品的价值层面上,是有价值密度区别的。对于价值密度高低的判断标准,这就要看父母更在意什么、更不在意什么;父母愿意在他的价值诉求上花多少钱,愿意多大程度上去寻找相应的产品。

也就是说,父母的价值诉求越高,产品的价值密度就越大、越愿意花钱;反之,价值密度越低。

我们简单的把早幼教划分成两类:

1、怎么把孩子养「活」

简单的来说就是孩子能够健康成长,至少是发展成一个正常的人,吃得饱、穿得暖,不受伤……这是非常基础的诉求。

2、怎么把孩子养「好」

除了基础诉求之外,还希望孩子能够接受一点教育,可以为未来发展做一些生理、心理、知识、技能的储备和准备。

产品组合

早幼教=养活婴幼儿+教育婴幼儿

通过这样的划分,你会发现:

在较早的年龄段里,家长更倾向于把孩子养「活」。比如,公立体系或者是需要长期服务的产品,都是更倾向于要把孩子看住、看好,托育和幼儿园绝大部分扮演了这样的角色。

随着孩子年龄的增大,看住、看好的需求不那么大的时候,怎么把孩子养「好」的需求就逐渐增强。

这也是为什么现在市场上很多托班在拼命做教育的原因。因为他们发现,在托班这个年龄段里,帮忙看孩子这件事情的价值密度实在太低了,除了托班,孩子的爷爷奶奶、邻居家的叔叔阿姨或者保姆,都可以解决这个问题。

相比找人帮忙看孩子,在孩子需要学英语、需要启蒙教育这件事上,父母会认为一定要找个专业的老师、好老师来教,而不是随便找个邻居就能解决的。

所以,当创业者选择去做其中某个年龄段适用的产品时,应该选择对于父母来说价值诉求更高的方向,而不是边缘价值的诉求,尽管产品看起来可能是社会的主流形态。

不同年龄段对不同产品的价值需求度

这也可以解释,为什么政府会在托育和幼儿园这个领域里提供那么多补贴。

幼儿园存在的很大一部分原因就是帮助家庭解决带孩子的问题,而现在的幼儿园的教育价值诉求被过度放大,导致在幼儿园也需要特别大的教育投入,这使得幼儿园的成本越来越高。这是政府不愿意看到的,因为这会使得生育率下降,不利于社会的长期发展。所以,也不难发现,即使是政府的很多行为,也跟用户的价值诉求是有很大关系的。

早幼教创新的第一个机会:能提供高价值密度的产品。

关键点二:价值链的把控能力决定产品价值

每个行业都有分工合作,想要做好产品必须要清楚上下游的组成,这有利于找到自己最合适的领域进行切入,并充分利用上下游关系的配合,最终做出好的产品。

在这之前,先引入两个新概念:价值链和价值网络。

早幼教领域的分工合作

价值链、价值网络与用户需求的关系

价值链的逻辑,是指把终端产品背后所有的供应链组合起来,形成单一的产品,最终直接面向用户。这其中的核心是:上下游公司对最终交付的产品的控制力是不一样的,对产品控制力的强弱决定了对价值链控制力的强弱。

以手机行业为例,它的品牌和研发能力是大过渠道的,因为渠道能力已经变成共性化能力。尽管近年来又衍生出了一些新的渠道,比如三四线城市的街边店、手机连锁店等,但最核心的仍然是产品能力和研发能力。

还有一些行业,它其实是渠道行业,简单来说就是我能接触到你、然后卖东西给你。比如知识付费,这类产品同质化较为严重,这个时候渠道能力就变得尤为重要。

那么,以面向C端用户的产品举例,创业者就必须明白产品在最终价值交互的过程中,你的把控力到底强不强,你是属于核心节点还是只属于供应链的一个组成部分而已?如果做不成核心节点,就会导致你的利润空间会被严重压缩。

早幼教创新的第二个机会:对价值链把控能力强的产品。

关键点三:价值网络完善程度决定产品价值

价值网络的意思是,每个产品在与用户打交道的时候,不仅仅是单一产品在与用户接触,还有多个产品和服务模块的组合。

比如,我今天买了一台电脑,尽管品牌是联想的,但是我是通过京东购买的电脑,京东为用户提供售前、售后等服务。其实,这些都属于产品的一部分。

今天在做产品创新的时候,很多人就会陷入一种执念,认为只要把产品做好了我就是最好的,或者只要把渠道做好了就是最好的,这是存在问题的。

其实用户接触产品是多方面的,比如产品本身的设计、购买产品的渠道、产品的交付以及售后服务等,它是多个维度的组合。

所以,价值网络的逻辑是指,在做产品的时候,应该选择合适的合作商,跟你一起协同去满足用户的需求,因为只有一家机构,是很难把所有事情全部做完、做好的。

早幼教创新的第三个机会:价值网络组合完善的产品。

早幼教创业困局在哪里?

基于上面提到的价值链和价值网络的逻辑,我们来分析一下,早幼教行业会存在哪些困局:

困局一:产品

1、TO B服务的价值链控制能力弱。目前在早幼教行业里做To B,创业者是没有控制能力的。你的客户选择什么产品,你是没有话语权的,这就导致你的产品价值传递不出来。

2、互联网创新产品的价值网络组合太差。这个行业有非常多的创新,但大量互联网产品在创新的时候会忽略价值网络,只做单一产品的交付,并没有把产品的各个价值网络给构建起来,共同服务客户。

比如,有的创业团队拥有非常强的技术优势,如果一味的突出技术优势,在做教育产品的时候就会导致产品太特殊、易用性较差,使得它在交付给用户时,用户的使用难度非常高,于此同时,又没有构建其他的服务合作商、或者自建服务团队来使得产品更加有效的交付给用户。

其实早幼教行业是个价值诉求复合的行业,没有一个父母只想解决单一问题,他们更希望多个问题综合在一起被解决。这也是为什么幼儿园的黏性那么强,而我们买本书、买个知识付费产品的黏性这么差的原因。

困局二:资本

资本是加速教育行业高速发展的助推器,无论创业者还是投资人,都会发现早幼教其实不太好做,为什么?

1、早幼教产品价值网络复杂度高

投资人都很喜欢投资互联网产品,它具备轻量化、规模化、速度快、产品好交付等特点,而早幼教的特点与互联网产品的特点其实是冲突的。

就像上面说到的,现在用户对于价值网络的感知度是很高的,而早幼教的产品交付给用户时,背后需要配备服务人员、销售人员、社区运营人员甚至还需要配备一些线下服务。

而早幼教类的互联网产品其实是做不到的,在产品交付给用户的过程中,它实际搭建的价值网络与预想中完善的价值网络存在较大的差距。

这是很多做了创新式早幼教产品都会遇到的问题,所谓的家庭式教育也好、早教启蒙产品也好,产品做出来根本没办法使用,用户基本不买单。所以,如果这个问题无法解决,投资人也就很难再继续投资。

2、价值链的创新难度过大

投资人比较喜欢投资一些成熟行业的供应链变革或者升级,比如:Airbnb、滴滴或者瑞幸咖啡这类。住宿、打车、喝奶茶或者喝咖啡都是常态化的事情,这些创新的产品做的只是变革了供应链。

而对于教育行业来说,人本身的因素太高了,所以创新所能额外创造的价值就非常低。也就是说,大量的产品交互就需要人工去做,而不是通过工业品去做、通过标准品去做,这就使得产品在最终交付的比例中,人的影响因素太大,所以,很难去改造、升级、赋能。

风险投资偏好的创业类型

VC偏好≠早幼教现状

如上图所示,两类投资人非常喜欢的产品特点,早幼教都不太匹配,这就导致,在这个领域想要做创新或者想要通过VC驱动创新是一件非常难的事情。

早幼教是一个大而散的行业,每家机构都很小,但每家机构都在努力,作为投资人我们也在不断思考,如何更有效的参与到早幼教行业的创业和创新。

中国的早幼教目前可能更需要一些长期的沉淀,在沉淀中寻找可以落实价值链和价值网络的机会,这时候巨大的机会就会出现。

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